La representación del género en la publicidad sigue estereotipada

Es evidente que el género y la igualdad son tópicos sensibles, sobre todo en una sociedad que está reconstruyendo sus parámetros sociales, culturales, políticos y económicos. Los roles de cada género también están evolucionando en la publicidad, pero a muchas marcas les está costando seguir el paso. De hecho, en muchos entornos de marketing se está evitando enfrentarse a la situación, paralizados por el miedo a aproximarse de manera equivocada al tema. “Un detalle importante es que las marcas sí les están hablando a ambos sexos, el problema es la forma en cómo se están representando estos en la publicidad de manera inconsciente”, comenta Stefanie Klinge, Creative Director Hispanic Latam & Brazil Kantar.

Los consumidores piensan de otra forma

Los profesionales del marketing, por su parte, creen que están aproximándose al género de manera correcta. La vasta mayoría confía en estar creando publicidad que evita los estereotipos de género y que tiene contenido equilibrado. Mientras tanto, los consumidores consideran que la publicidad está quedándose atrás respecto a cómo se mueve la sociedad en términos de estereotipos. Las muestras del estudio enseñan que las mujeres están siendo sobrepresionadas en categorías como productos de lavado de ropa o de limpieza del hogar e infrapresionadas en otras, como la categoría de automoción.

Algunas veces, avanzar en la segmentación puede ser un reto hacia los estereotipos anticuados y sobresimplistas. Aunque es cierto que hay más mujeres que hombres que son responsables de la compra en el hogar, es cuando menos raro que casi el 100% de la comunicación en categorías como productos de bebé esté dirigida a las mujeres.

La representación del género en la publicidad sigue siendo estereotipada

A pesar del progreso, la representación del género en la publicidad sigue siendo estereotipada y con una visión de la mujer bastante sesgada y que resulta menos impactante. “El compromiso significativo con las mujeres y el entendimiento de sus prioridades, desemboca en resultados exitosos no solo a nivel comercial, sino que además proyecta un sentimiento de contribución a la sociedad en general”, según Kantar Millward Brown.

¿Actúan de manera errónea los profesionales del marketing?

Incluso los profesionales del marketing, que reconocen cierta parcialidad en el género, pueden estar siendo cegados por el status quo, porque según el consumidor se están produciendo muchos menos retratos aspiracionales de lo que los profesionales creen. Incluso la publicidad que está siendo medianamente exitosa podría tener un impacto mucho mayor si pudiésemos eliminar las imágenes trilladas y nos esforzamos por encontrar un equilibrio mayor.

España mejora en igualdad, pero sigue lejos de los principales países europeos

España ocupa la novena posición del Gender Equality Index 2019, una herramienta de evaluación desarrollada por el Instituto Europeo de Igualdad de Género que mide anualmente el equilibrio de cada país de la Unión Europea en 6 dimensiones: poder, tiempo, conocimiento, salud, dinero y empleo.

Con un índice de 70,1 puntos, nuestro país se encuentra entre los diez primeros de la UE, tras Suecia, Dinamarca, Francia, Finlandia, Reino Unido, Holanda, Irlanda y Bélgica, y por delante de Luxemburgo. Desde 2010, año en el que comienza a medir este índice, España ha avanzado 8 puntos, más que la media europea que se sitúa en 5,4. En 2015 ocupaba el puesto 11 con 68,3 puntos.

Lo mejor y lo peor

El mejor registro lo obtiene en el indicador de Poder, el que más crece España en los últimos 10 años (45 vs. 62) y donde mejor posición respecto a Europa tenemos en la actualidad, ocupando el 5º puesto. Este evalúa la participación y relevancia de la mujer en distintos entornos: Político (ministras, parlamentarias y asambleístas), Económico (banca y directivas de compañías) y Social (miembros de ONG, tv pública y comité olímpico).

Por el contrario, la peor posición la obtenemos en Dinero, donde España, que ocupa el puesto 16, solo ha mejorado tres puntos desde 2010 y se ubica por debajo de la media de la UE. Aquí se evalúan los recursos financieros según las ganancias mensuales y el poder de compra, además de la situación económica, medida en el riesgo de pobreza y el share de los ingresos según quintiles.

Valoración de los otros 4 indicadores

Empleo: España crece 4 puntos desde el inicio de la década, pero aun está a 10 puntos del líder de Europa. Ocupa el puesto 14. Se mide la participación en el mundo laboral en términos de jornadas completas y duración de la vida laboral, además de la calidad del empleo en términos de flexibilidad laboral y prospección de carrera.

Salud: Para España, el indicador de Salud es, con diferencia, el más alto entre todos, superando la media europea y a solo 3 puntos del país líder. Se mide en términos de estado (salud autopercibida, expectativa de vida y años de vida en estado saludable), comportamiento saludable (no fumadores y no alcohólicos, personas que hacen actividad física de manera regular y consumen frutas y verduras) y facilidad de acceso al sistema sanitario. Ocupa el puesto 7.

Conocimiento: España mejora en este indicador casi 8 puntos en la última década, superando la media de Europa, siendo este el indicador que puntúa más bajo dentro de los 6 evaluados, tanto en nuestro país como en el país líder. Se mide en términos de personas graduadas en educación universitaria, personas que estén realizando algún entrenamiento formal y personas estudiando magisterio, arte o ciencias de la salud. Ocupa el puesto 6.

Tiempo: Considera la disposición del propio tiempo en dos ejes, tanto el familiar (dedicación a tareas del hogar o al cuidado de otros) como el laboral (actividades de ocio, cultura y voluntariado realizadas). España crece 6 puntos desde 2010, pero es el indicador que más distancia tiene respecto al país líder (64 vs. 90), encontrándonos también por debajo de la media europea. Ocupa el puesto 15.

Realizar mejoras afecta a la economía de forma positiva

El resumen es que, en términos de igualdad, en España hemos recorrido un largo camino, pero aun queda mucho por hacer. Según el EIGE, las mejoras en materia de igualdad de género en la UE generarían hasta 10,5 millones de empleos adicionales hasta 2050, la tasa de empleo alcanzaría casi el 80% y el producto interior bruto per cápita de la UE podría crecer casi un 10% más hasta 2050.